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En un escenario donde se anticipaba discutir transacciones y redes descentralizadas de blockchain, Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer de Mastercard, lanzó una declaración impactante al centro de la academia empresarial. Durante su intervención en Consensus 2026, el experto proclamó el fin de una era.
De acuerdo con el ejecutivo, el llamado «modelo Kotler» ha colapsado, y con él, todo lo que creíamos saber sobre cómo conectar con el consumidor. Esto ha abierto una nueva era para el mundo de la publicidad, donde las empresas y las agencias deberán adaptarse rápidamente.
Consensus 2026 expone el fin de una teoría de 60 años
¿A qué se refiere Rajamannar con este colapso? El modelo tradicional, impulsado por figuras como Philip Kotler hace muchas décadas, se basa en un mundo que ya no existe. Teorías como las «4 P» o el clásico embudo de ventas (awareness, interest, desire, action) fueron diseñadas antes del Internet, el Big Data y, por supuesto, la inteligencia artificial, explicó el ejecutivo durante el evento de Miami.
«El embudo de compra ha colapsado. Hoy, un consumidor ve un producto en redes de una marca que no conocía, en una categoría que no sabía que existía, y lo compra al instante. La teoría es inútil frente a la realidad», afirmó el CMO de MasterCard.
De la publicidad al «chantaje» digital
Rajamannar fue especialmente duro con la saturación publicitaria. Con consumidores expuestos a entre 3.000 y 10.000 mensajes comerciales diarios, el cerebro humano ha desarrollado una capacidad brillante para ignorar los anuncios.
En una crítica directa a plataformas como YouTube, calificó el modelo de interrupción como una forma de «chantaje». Según el experto, obligar al usuario a ver anuncios irrelevantes o pagar una cuota mensual para eliminarlos no es marketing, sino que se trata de introducir fricción consciente en la experiencia del usuario, algo que las marcas están pagando a precio de oro sin obtener resultados reales.
Neuromarketing: El fin de las encuestas inútiles
Uno de los puntos más disruptivos de su conferencia fue el fracaso de la investigación de mercado tradicional. El ejecutivo mostró una serie de datos particularmente interesantes:
- El dato: Las encuestas y grupos focales solo tienen un 23% de correlación con el éxito de un producto en el mercado.
- La solución: El Neuromarketing. Gracias a la IA, Mastercard ahora mide micro-gestos faciales, temperatura de la piel y señales cerebrales subconscientes, logrando una precisión del 80%. Para Rajamannar, el futuro no está en preguntar al cliente qué quiere, sino en medir cómo reacciona biológicamente.
Quantum Marketing: Cuando las IA negocian entre sí
Un concepto en el que el experto puso enorme énfasis fue el de Quantum Marketing. Se refiere a una nueva frontera donde la psicología humana empieza a perder relevancia frente a los algoritmos. Rajamannar planteó un escenario inminente: la economía de agentes.
«Estamos delegando nuestras compras a agentes de IA. Cuando mi máquina le venda a la máquina del consumidor, el branding o la psicología del color dejan de importar. Necesitamos una nueva física del marketing».
Para ilustrar este poder, presentó el Masteracrd Digital Marketing Engine, una infraestructura capaz de detectar una micro-tendencia social, crear un anuncio con datos sintéticos, comprar el espacio publicitario y medir el ROI en solo minutos.
Adiós a la lealtad, bienvenido el «Preference Management»
Finalmente, el ejecutivo desmitificó los programas de lealtad. Basándose en estudios de comportamiento humano, señaló que el consumidor moderno no está «programado» para ser fiel a una marca por un sistema de puntos.
La clave, según Rajamannar, es pasar de los programas de fidelización a los Preference Management Stacks (pilas de gestión de preferencias), donde la tecnología se adapta dinámicamente a lo que el usuario desea en tiempo real, no a lo que hizo en el pasado.
En líneas generales, la advertencia de Mastercard en Consensus 2026 es clara. Aquellas empresas que sigan aferradas a los manuales de marketing del siglo pasado están destinadas a la irrelevancia. En la era del Quantum Marketing, la IA no es una herramienta, sino el nuevo lenguaje de consumo.
