Comprar medios hoy es tedioso y por lo tanto ineficiente. La publicidad que la industria ha experimentado en una amplia gama de cadenas de suministro y de conciliación, así como en los desafíos de fraude y seguridad de la marca.
En la mayoría de los casos, han surgido problemas debido a que el intercambio entre compradores y vendedores carece de estandarización en los términos que rigen los contratos, a lo largo del ciclo de la tendencia de la vida hay una serie de intermediarios entre el comprador, el anunciante de la marca y el vendedor, el editor o el sitio web.
A menudo es el caso de que estas contrapartes finales no conozcan las tarifas que existen entre todas las partes involucradas en el ciclo de vida de los tranding.
La mayoría de los contratos de medios son creaciones hechas a la medida y los términos de esos acuerdos se encuentran en correos electrónicos, hojas de cálculo y documentos de trabajo, según estimaciones del banco de inversión LUMA. Socios, compradores, vendedores y una gran cantidad de intermediarios, vendedores invierten el 42% de sus recursos en Las funciones de back office requeridas para entregar, rastrear y conciliar sus compras de medios.
Esa es una cantidad considerable de desperdicio, pero en muchos aspectos, la ineficiencia es una amenaza menor en comparación con el fraude que afecta al mercado de la tecnología.
Además de los problemas de transparencia, según un estudio de investigación de Juniper, se espera que los anunciantes pierdan $19 mil millones en 2018 por fraude y se espera que ese número aumente a $44 mil millones de dólares para 2022.
Pero el costo real del fraude no puede ser medido por los dólares perdidos. Más bien, el daño real del fraude es la pérdida de confianza de los compradores en el mercado.
Un vocal y un gran personaje visible, ejemplo de ese bloqueo, ha sido el director de marca de Procter & Gambles, Marc Pritchard, quien lideró el llamado y la tecnología para limpiar su acto y, en el proceso, extrajo más de 100 millones del presupuesto digital de P&G.
Como uno de los principales compradores en el mercado, P&G establece el tono e influye en la estrategia para innumerables anunciantes.
Luego, está el tema de la seguridad de la marca. Hay demasiados ejemplos de marcas que, sin saberlo, publican anuncios al margen de contenido inapropiado, discursos de odio y contenido sensible.
Ninguna marca quiere estar asociada con eso, pero el opaco mercado de los medios digitales, donde las partes interesadas a menudo se desconocen entre sí, no solo alimenta el problema de los medios no responsables, sino que también ha convertido el proceso de reconciliación en un juego de culpa sin fin entre compradores y vendedores.
Habiéndose estimado que la industria de la concesión de la publicidad sería de $ 230 mil millones al año solo en los EE. UU. En 2018, para los vendedores, los anunciantes están recurriendo a la tecnología de la cadena de bloques y la capacidad de desplegar contratos inteligentes de auto alimentación para limpiar el espacio enrevesado.
La tecnología Blockchain se puede utilizar para aliviar los problemas de la industria y devolver la confianza del comprador en el mercado. La industria exige transparencia, y la tecnología Blockchian, combinada con algunos otros elementos centrales, puede ofrecerla cuando las transacciones se rastrean en un libro mayor seguro e inmutable.
Para desbloquear los beneficios completos de Blockchain todavía necesitamos hacer más en publicidad. Necesitamos la estandarización en los términos de nuestro contrato y dentro de las descripciones de inventario.
Cuando se implementa la estandarización, es posible crear y mantener una estructura de gobierno y un conjunto de reglas escalables bajo las cuales los participantes pueden operar, con los participantes que realizan transacciones bajo un conjunto de reglas y con términos e inventario estandarizados, los contratos inteligentes pueden ser efectivos Introducido para extraer aún mayores beneficios de Blockchain.
Los contratos inteligentes abordan los desafíos de la transparencia, la conciliación de fraudes y la distribución de fondos como una mejora para negociar acuerdos únicos que a menudo se negocian después del hecho. Los contratos inteligentes pueden garantizar que los participantes en el intercambio operen bajo el mismo conjunto de estándares en una cadena de bloques, autorizado desde el principio por las normas.
Un contrato inteligente escrito en el libro mayor de blockchain puede transformar el mercado de la publicidad al funcionar como un conjunto de reglas global, transferible y escalable. Una vez que los publicadores y los anunciantes establecen las reglas, pueden resolver las controversias de manera más sencilla mediante la estandarización y el acuerdo de los términos de un contrato sin tener que realizar operaciones de back office engorrosas para el cumplimiento.
Al liberar recursos dedicados de manera correcta a la reconciliación, las plataformas de publicidad basada en Blockchain transformarán la publicidad, los editores y los anunciantes a nivel empresarial, dando a cada actor una amplia libertad para reenfocarse en la única misión de la industria de poner el derecho y el frente a la audiencia correcta en el tiempo justo.
Los contratos inteligentes son una herramienta con un potencial inimaginable, también para el marketing.
El marketing online actualmente se centra en 3 actores: Facebook, Google y Twitter. Es decir, está totalmente centralizado. Si se aplica una herramienta blockchain para publicidad online, se podría liberalizar aún más el mercado, enfocar mejor la audiencia y reducir los costos considerablemente.
Ojalá no se pongan muchas trabas para desarrollar la tecnología del blockchain y los contratos inteligentes. No solo en el sector de los anunciantes, si no en todos.